時間： 2024-05-17 09:49
來源：
作者： 谷林
之前住的地方，通風還不錯，家里人也不喜歡吹空調，所以夏天里多是吹著風扇，拿著紙扇，打開窗戶納涼。
前年夏天，天氣比較熱，感覺之前的模式有些不管用了，就打算買個空調。趕緊下單，第二天，京東的師傅就帶著空調給安裝上了。
這速度，不由得讓人點贊。可使用了幾天，卻覺得有些不對：
空調是壁掛式，只能安裝在客廳里靠近窗子的角落，正對著洗衣房和廚房。因為位置過偏，距離餐桌、沙發等主要活動區有些遠，風力投送往往需要比較長的時間，這不但延長了降溫時間，也是不小的浪費。
可是又沒法子改，因為空調安裝的管線必須經過窗子，也即空調的位置是早已被固定的。
所以這時，你再問我：你是需要一個空調嗎?我會回答：是的，但不要壁掛式。雖然壁掛式空調還是空調，但相對最初的“空調”概念，卻肯定不是一個東西。
后來總結這個過程，我覺得有兩點值得注意：
1、我為什么要買一個壁掛式空調?大概主要因為在當時的環境下，在我個人的生活經驗中，壁掛式空調是我最常見的解決當時問題的東西，我不知道立式空調、中央空調，所以我以為我需要一個那樣的空調。
2、我真的想要一個空調嗎?其實并不是，我要的是讓屋子里的人沒有那么熱的感覺，我要的是達成這一愿望的解決方案。
也就是說，我想要一個空調其實只是我的表層需求，甚至是一個需求假象，而想要的那個解決方案才是我本質的需求。
“2019(第十七屆)水業戰略論壇”上，清研環境董事長劉淑杰曾向大家推薦一本書《與運氣競爭》。之所以推薦這本書，是因為書中有一個觀點非常有意思：任何買鉆頭的人都不是想擁有一把鉆頭，而是想要在墻上打一個洞。(相關閱讀：清研環境劉淑杰：RPIR技術創新之路)
據稱，福特汽車創始人也曾說過，如果自己最初問消費者他們想要什么，消費者估計會告訴他：要一匹更快的馬!
這兩個故事都表達了一個共同點：顧客需要的實際的東西，可能并不是他的本質需求，而只是滿足他們本質需求的工具或者方法。結合自己的例子，甚至有時候，這種東西還是對本質需求的誤導。
比如要一個什么樣的空調和要一個讓屋里人感覺不那么熱的解決方案，兩者考慮的角度和重點是完全不同的。
如是就是買一個空調，思考重點就是品類、品牌、價格、物流時間、安裝時間等等。如果需求的是解決方案，那考慮的重點首先是降溫方式、與屋子的契合，以及人體舒適度，那么在購買空調之外，如何更好地開窗、吹風扇，甚至設置一個泡澡池，或許都可以在考慮之內。或許綜合起來，空調之外的其他方式有可能更適合。
而因這兩種不同的思考方式產生的不同的消費需求，就是新的商業機會，也許會顛覆以往的模式。
事實上，福特也因為抓住了消費者的真正需求，最終生產出汽車，成就商業傳奇。
在環保行業，早些年，很多企業自稱是設備供應商、技術供應商等，現在，很多企業則自稱為解決方案提供商。名稱改變的背后，則是服務從被動到主動、從點到面的一個升級。
如寧波一家化工技術公司，之前主要是為鋼廠提供煤氣脫硫環保裝備。客戶將他們的設備置入脫硫工藝鏈條，希望通過完整工藝，排放能夠達到國家標準。為了需求更大發展，這家公司老板帶領團隊，對項目的脫硫工藝進行優化改進，并研發出全套工藝流程及更適用的設備，最終實現了業務升級。
那個鉆頭與洞的例子，也給了劉淑杰啟示，提醒她重新思考企業創新的初心是什么?客戶購買企業的產品和服務的本質原因又是什么?客戶購買一件產品或服務，其實背后是為了滿足一個想要達成但沒有被達成或沒有被滿意達成的任務(愿望)。
她認為，如果把“用最少的時間、最低的投資、最小的占地、最省的藥耗和能耗”達到“水清岸綠魚翔淺底”看是一項緊急而沒有被滿意完成的目標任務的話，開發出低成本，高效率，簡管理，優出水，少占地，短工期的新工藝就是客戶的真正需求，那么，RPIR快速生化污水處理模塊就是承載客戶真正需求的產品。
所以對于企業來說，對于客戶的需求，要有深入地洞察，不能停留在表面，而是要抽絲剝筍，透過現象看本質，同時還要弄清楚看似相同的需求背后，不同的客戶和他們的不同需求。
記得看過一個案例，一家麥當勞想提高奶昔的銷量，征求顧客的意見，對產品和服務進行了不少改進，但效果依舊不理想。后來經過48小時蹲點，團隊才發現：雖然都喜歡購買奶昔，但在不同時間段購買的人并不是同一類顧客。
早上買的人多是為了應付上班途中的無聊，給生活增加點能量和美好;而下午買的則主要是陪著孩子的奶爸，他們主要是幫孩子購買奶昔。
觀察到這個不同之后，團隊也終于針對兩撥客戶采取了不同的改進方案，最后的效果也證明了他們做法的正確。
但對于一些高階選手，這些并不夠，他們的過人之處在于可以預測和創造消費者的需求。
蘋果公司的創始人喬布斯就是預測和創造需求的大佬。有人說，消費者想要什么就給他們什么，但喬布斯認為：“消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產品，他們就發現，這是我要的東西”。他認為自己的責任就是提前一步搞清楚消費者將來想要什么，然后幫他們做出來。
喬布斯的自信來源于他的天才，他可以很好地將科技進步與大眾的需求相結合，他甚至都不需要去做客戶調研，而是讓消費者自己發現自己的需求。
在這點上，喬布斯的做法與現在常說的“第一性原理”有一些異曲同工之妙——“追索到事情的本質，再從那里思考和判斷下去”。
編輯： 趙凡
E20環境平臺合伙人 綠谷工作室主筆
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