環(huán)境企業(yè)的主要客戶(hù)是政府和工業(yè)企業(yè)，也有一些設(shè)備類(lèi)企業(yè)、技術(shù)服務(wù)企業(yè)的客戶(hù)是其他工程類(lèi)企業(yè)，總之不是To G，就是To B。和那種面向個(gè)人消費(fèi)者的企業(yè)相比，看起來(lái)不是太重視品牌口號(hào)。但是也有北控水務(wù)的“水·生命·愛(ài)”這樣出眾的口號(hào)。

其他行業(yè)里，響亮的口號(hào)可多了。“沒(méi)有不可能”，即使你不買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋也知道這個(gè)口號(hào)，“好空調(diào)，格力造”，這份自信是不是也讓你增加了對(duì)這個(gè)公司和產(chǎn)品的信心?“讓天下沒(méi)有難做的生意”，喔，這個(gè)其實(shí)也不是To C的，但作為普通人聽(tīng)了是不是也覺(jué)得挺激情燃燒的?

通常，“品牌口號(hào)”(slogan)指的是企業(yè)品牌的核心廣告語(yǔ)。一個(gè)品牌的口號(hào)，以及用來(lái)輔助闡釋、界定這個(gè)口號(hào)的品牌宣言，都是用來(lái)給品牌做一個(gè)清晰、可感知的定義的，只不過(guò)是一句話(huà)和一段話(huà)的區(qū)別。

01

口號(hào)是為了定義

口號(hào)最大的使命在于要對(duì)品牌或產(chǎn)品給出一個(gè)清晰鮮明的定義?？谔?hào)是為了定義，不是為了描述、形容、修飾，就是為了定義。所以，清晰的定義是首要的，動(dòng)人反而是其次。

那個(gè)定義，是把這個(gè)品牌跟其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)的東西。有可能指的是它做什么，也有可能指的是它給你帶來(lái)什么，還有可能是它有著怎樣不同的觀(guān)點(diǎn)和調(diào)性。每個(gè)口號(hào)都是在定義一些東西，定義這個(gè)品牌跟其他同類(lèi)品牌的區(qū)別，定義品牌獨(dú)特的個(gè)性和獨(dú)特的價(jià)值，這就是口號(hào)的意義。

威立雅現(xiàn)在把“資源再生，生生不息”作為集團(tuán)的口號(hào)，這既是其努力推廣的理念，也是業(yè)務(wù)的指導(dǎo)方向。威立雅的好CP——蘇伊士環(huán)境的口號(hào)我沒(méi)有查到，但是它在2015年統(tǒng)一品牌時(shí)，提及蘇伊士環(huán)境集團(tuán)的新定位將為：資源的可持續(xù)管理者，姑且也算是口號(hào)。這兩家公司在業(yè)務(wù)方面也算是不約而同了。

蘇伊士環(huán)境集團(tuán)首席執(zhí)行官 Jean Louis chaussade還有一段類(lèi)似品牌宣言的話(huà)，解釋了定位改變的原因：資源變革將猶如工業(yè)革命和數(shù)碼革命一樣，為我們的社會(huì)帶來(lái)重大深層次的轉(zhuǎn)變。因此，蘇伊士環(huán)境集團(tuán)必須充分準(zhǔn)備，滿(mǎn)足客戶(hù)未來(lái)的需求，并集中我們的業(yè)務(wù)以提前預(yù)見(jiàn)和支持這些轉(zhuǎn)變。作為循環(huán)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，我們必須用我們積累的豐富經(jīng)驗(yàn)來(lái)推動(dòng)這次變革，提供全球化和完整的解決方案以?xún)?yōu)化資源管理。這就是我的愿景和信念。

不同的口號(hào)清晰地定義了自己的品牌，威立雅給出了自己的觀(guān)點(diǎn)“資源再生，生生不息”，蘇伊士表明了我能做什么“資源的可持續(xù)管理者”。品牌口號(hào)改變的背后，往往也意味著品牌發(fā)展進(jìn)入了新階段。

02

如果不能與眾不同

口號(hào)給出的定義，最好是與眾不同的，如果不是與眾不同(比如上面提到的那對(duì)CP，就有相似之處)，那也要比別人定義得更清楚、更有力才行。如果你的產(chǎn)品、你的品牌找到了一個(gè)可以持續(xù)溝通的、持續(xù)制造偏好的核心體驗(yàn)，你的口號(hào)就該用這件事來(lái)定義你的品牌。

比如北控水務(wù)的“水·生命·愛(ài)be water, for future”。這個(gè)口號(hào)是在2013年左右提出來(lái)的吧?

我個(gè)人真是超愛(ài)這個(gè)口號(hào)。水務(wù)公司其實(shí)挺多的，大家做的事情好像也沒(méi)有本質(zhì)上的不同。北控的這個(gè)口號(hào)，為自己找到了一個(gè)可以持續(xù)溝通的核心體驗(yàn)，既定義了這個(gè)品牌的角色，又帶出了這個(gè)品牌的性格。這四個(gè)字，代表著品牌的角色，有一種生氣勃勃的氣質(zhì)，以及一個(gè)有內(nèi)涵、有生命力、著眼未來(lái)的姿態(tài)。

這個(gè)口號(hào)不光是中文上佳，英文里用到“be water”，也真是絕了。我有理由相信做出這個(gè)翻譯的人即使不是李小龍迷，起碼也是對(duì)李小龍武術(shù)哲學(xué)思想有所了解。

“Be water, my friend”是李小龍?jiān)?971年的訪(fǎng)談節(jié)目中所談?wù)摰囊环N哲學(xué)思想的概要。

Empty your minds,

be formless, shapeless, like water.

now you put water into a cup, it becomes the cup.

you put it into a bottle, it becomes the bottle.

you put it in a teapot, it becomes the teapot.

water can flow, or it can crash.

Be water, my friend.

這些話(huà)充分闡述了李小龍的武術(shù)哲學(xué)思想和人生哲學(xué)。如水一般，柔軟而又剛強(qiáng)，充滿(mǎn)變化，能適應(yīng)萬(wàn)物的形狀，水隨屈就伸，但卻不向困難屈服。

把一個(gè)水務(wù)公司的slogan“水·生命·愛(ài)”翻譯為“be water”，簡(jiǎn)直是可以媲美可口可樂(lè)的神級(jí)翻譯。口號(hào)不是憑空而來(lái)的，背后一定會(huì)有品牌策略的梳理與總結(jié)，最后總結(jié)出來(lái)的那個(gè)東西，寫(xiě)進(jìn)了口號(hào)。要有一個(gè)清楚的定義，之后才能把它變成一句漂亮的口號(hào)。

03

不是為了漂亮而漂亮

Be water，漂亮，但這種神來(lái)之筆必須是在定義清晰之后的。

品牌的口號(hào)，是對(duì)品牌核心體驗(yàn)的定義與表達(dá)，是以簡(jiǎn)單明確的一句話(huà)來(lái)表達(dá)那個(gè)核心體驗(yàn)、來(lái)定義一個(gè)品牌。通常所謂品牌價(jià)值、品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌主張、品牌理想，都是品牌“核心體驗(yàn)”的不同存在形式。

應(yīng)該努力把它寫(xiě)得更清楚一點(diǎn)、更犀利一點(diǎn)、邊界更明朗一點(diǎn)，而不是把它變得更模糊、更含糊，不是把它寫(xiě)得天花亂墜。

當(dāng)然了，定義，不代表不需要在表達(dá)層面用心，不是說(shuō)只需要給出一個(gè)干巴巴的定義就可以。當(dāng)只有一句話(huà)的空間時(shí)，這句話(huà)里面的每一個(gè)字都算數(shù)，連這句話(huà)的語(yǔ)氣也算數(shù)。

“為環(huán)境，無(wú)止境”，看見(jiàn)這句，就會(huì)讓業(yè)內(nèi)人士聯(lián)想到桑德集團(tuán)，這是環(huán)境領(lǐng)域內(nèi)為數(shù)不多的廣為人知的口號(hào)了。

這句話(huà)本身就定義了一種一往無(wú)前的語(yǔ)氣和姿態(tài)。不說(shuō)內(nèi)容，這句話(huà)的語(yǔ)氣，就透著一股執(zhí)著的態(tài)度，言簡(jiǎn)意豐，不露鋒芒，這種語(yǔ)氣，定義了桑德這個(gè)品牌的調(diào)性。

口號(hào)不一定是金句。好的口號(hào)有的時(shí)候非常簡(jiǎn)單，有可能是一句非常淺白的大白話(huà)。越是大白話(huà)，就越可能是個(gè)很厲害的口號(hào)。比如中持股份的“服務(wù)于中國(guó)可持續(xù)發(fā)展”，比如瀚藍(lán)環(huán)境的“生態(tài)即生活”，比如博天環(huán)境的“構(gòu)鑄天人合一的美好環(huán)境(make a better world, for human and nature)”。

編輯：趙凡